Undang-undang privasi data dwipartisan boleh menjadi bumerang terhadap perniagaan kecil − 2 profesor pemasaran menerangkan sebabnya
Orion Brown memulakan Black Travel Box untuk melayani pengembara wanita kulit hitam yang mendapati losyen dan syampu hotel tidak mencukupi. Randel Bennett mengasaskan syarikat permulaan insurans Sigo Seguros untuk pemandu yang kurang mendapat perkhidmatan berbahasa Sepanyol. Bill Shufelt dan John Walker mengasaskan Athletic Brewing Company supaya atlet dan bukan peminum dalam situasi sosial boleh minum bir tanpa alkohol yang lazat.
Apakah persamaan ketiga-tiga perniagaan yang berjaya ini? Dalam setiap kes, usahawan membina perniagaan mereka pada platform pengiklanan digital yang diperibadikan seperti Facebook dan Instagram. Mereka tidak mempunyai belanjawan untuk kempen pengiklanan TV untuk bersaing dengan perniagaan yang lebih besar. Dan semua pasaran perkhidmatan yang sebelum ini diabaikan.
Rang undang-undang privasi yang sedang dipantau oleh Kongres secara tidak sengaja boleh menyukarkan usaha sama untuk bermula pada masa hadapan. Kami adalah profesor pemasaran yang pakar dalam penyelidikan akademik tentang kesan dasar awam terhadap pemasaran. Kami bimbang rang undang-undang dwipartisan – Akta Hak Privasi Amerika – boleh menjejaskan usahawan kecil seperti ini yang bergantung pada pengiklanan digital yang disasarkan.
Walaupun rakyat Amerika semakin memihak kepada kerajaan yang mengambil pendekatan yang lebih campur tangan terhadap privasi data, kumpulan penyelidikan yang semakin meningkat menunjukkan bahawa peraturan privasi boleh membawa akibat yang tidak diingini.
Hak dan kesalahan privasi
Akta Hak Privasi Amerika – yang diperkenalkan oleh penggubal undang-undang di Dewan dan Senat pada April 2024 – akan, dalam kata-kata ringkasan Senat, mewujudkan "hak privasi data pengguna nasional dan menetapkan piawaian untuk keselamatan data".
Rang undang-undang itu akan mewujudkan standard kebangsaan untuk pengumpulan data dan penggunaan data. Piawaian kebangsaan akan mendapat manfaat untuk menyatukan tampalan peraturan negeri. Dalam editorial yang menyokong, The Washington Post memerihalkan rang undang-undang itu “sama sukar, jika tidak lebih sukar daripada, negeri yang telah dikumpulkan setakat ini.” Lebih sukar mesti lebih baik, bukan?
Tak semestinya.
Bil negeri yang dipertikaikan biasanya dimodelkan pada Peraturan Perlindungan Data Umum Eropah atau GDPR. Kesatuan Eropah menggembar-gemburkan GDPR sebagai "undang-undang privasi dan keselamatan terkuat di dunia."
Tetapi badan kesusasteraan akademik yang semakin meningkat menunjukkan bahawa peraturan privasi seperti GDPR boleh menyebabkan akibat yang tidak diingini. Pada bulan Mei, Institut Sains Pemasaran bukan untung mengeluarkan laporan kami yang meringkaskan kerja itu. Pendek kata, privasi data tidak datang percuma - ia memerlukan pertukaran.
Harga privasi
Sebagai permulaan, terdapat pertukaran antara privasi dan kegunaan pertukaran maklumat untuk firma dan pengguna. Buku 2006 "The Long Tail" menerangkan bagaimana pemasaran digital mengubah ekonomi kita daripada pasaran yang tertumpu pada penjualan produk yang terkenal kepada pasaran yang melayani lebih banyak niche pengguna yang lebih kecil dengan pelbagai keperluan dan citarasa. Pemasaran digital membolehkan usahawan kecil dan pengguna dengan keperluan bukan arus perdana untuk mencari satu sama lain.
Terdapat juga pertukaran antara privasi dan keadilan. Sama seperti pengguna berbeza dalam keperluan mereka untuk produk, mereka berbeza sama ada, bila dan mengapa mereka bersedia untuk berkongsi data. Penyelidikan menunjukkan bahawa mereka yang paling berminat untuk meminimumkan perkongsian data adalah lebih kaya, lebih berpendidikan dan lebih tua daripada mereka yang kurang berminat. Matlamat peraturan privasi, kami berpendapat, seharusnya memberi pengguna kawalan ke atas data mereka dan bukannya memperlahankan aliran data untuk semua.
Pemperibadian yang lebih kasar boleh mengecualikan segmen pengguna yang terpinggir. Sesetengah pengguna berpendapatan rendah dan kumpulan minoriti tertentu tinggal di padang pasir data digital. Masalahnya bukanlah syarikat tahu terlalu banyak tentang mereka. Sebaliknya, mereka sangat tidak kelihatan sehingga mereka tanpa disedari dikecualikan daripada ekonomi digital.
Privasi boleh, dalam erti kata tertentu, masalah golongan istimewa. Kami tidak mengetahui bahawa tiada kajian teliti yang menunjukkan bahawa dasar privasi pemasaran digital yang diperkukuh menghasilkan manfaat ekonomi yang ketara untuk sesiapa sahaja, apatah lagi pengguna berpendapatan rendah.
Terdapat juga pertukaran antara privasi dan kebebasan daripada diskriminasi, terutamanya terhadap kumpulan terpinggir. Algoritma telah diketahui mendiskriminasi secara tidak sengaja. Sebagai contoh, satu kajian menunjukkan bahawa wanita kurang berkemungkinan daripada lelaki untuk disiarkan iklan untuk peluang pekerjaan dalam kerjaya STEM. Itu nampaknya tidak adil.
Pengawal selia, termasuk penggubal Akta Hak Privasi Amerika, telah menetapkan bahawa firma harus mengehadkan data yang mereka kumpulkan hanya kepada perkara yang munasabah dan perlu, meminimumkan maklumat tentang bangsa, jantina atau atribut kelas yang dilindungi lain. Tetapi tanpa maklumat itu, bagaimanakah pengawal selia dan firma mengaudit algoritma pemasaran berasaskan data untuk diskriminasi yang tidak diingini?
Akhir sekali, terdapat pertukaran antara privasi dan inovasi oleh penjual di pasaran. Banyak jenama kecil wujud kerana pemasaran digital membolehkan mereka mencipta perniagaan yang mampan pada skala kecil tanpa belanjawan media gergasi. Pengiklanan digital membelanjakan sebahagian kecil daripada apa yang diperlukan untuk kempen televisyen tradisional, menjimatkan usahawan kecil A.S. US$163 bilion setiap tahun. Jenama kecil mendapat lebih banyak manfaat daripada penyasaran yang tepat berbanding jenama besar dengan daya tarikan yang lebih luas.
Bilangan kajian yang semakin meningkat menunjukkan bahawa peraturan privasi mungkin memperlahankan inovasi dan mengurangkan daya saing pasaran. Ini amat berbahaya kepada perniagaan kecil dan usahawan yang sama yang paling mendapat manfaat daripada dapat menyasarkan pengguna yang pelbagai dengan tepat.
Baru-baru ini, penyokong privasi mula melampirkan label "korporat" kepada mereka yang mempertikaikan manfaat pemasaran diperibadikan. Ironinya, perniagaan kecil yang paling mendapat manfaat daripada pemasaran diperibadikan, seperti yang ditunjukkan oleh laporan kami untuk Institut Sains Pemasaran.
Gergasi seperti Unilever dan Nike memperoleh kelebihan daya saing daripada peraturan privasi dan perubahan pada dasar privasi platform yang secara mendadak meningkatkan kos perniagaan kecil untuk memperoleh pelanggan baharu, dan syarikat gergasi seperti Amazon dan Walmart memperoleh daya tarikan baharu sebagai platform iklan. Begitu juga, kajian menunjukkan bahawa GDPR meningkatkan penguasaan pasaran Google dan Facebook di Eropah dan meningkatkan kos pematuhan privasi secara tidak seimbang untuk firma yang lebih kecil.
Yang pasti, kami percaya ada nilai dalam rang undang-undang yang dibuat di Kongres untuk melindungi hak privasi pengguna. Penanda Mei termasuk carve-out untuk perniagaan kecil, contohnya, tetapi tanpa mengambil kira cara mereka bergantung pada data orang lain untuk pemerolehan pelanggan. Pada bulan Jun, perpecahan antara Republikan dan Demokrat menyebabkan membatalkan sesi penandaan.
Pada pandangan kami, Kongres adalah bijak untuk menggunakan kebuntuan semasa untuk mempertimbangkan dengan teliti bagaimana undang-undang yang dicadangkan akan mempengaruhi penjual yang lebih kecil dan kumpulan pengguna yang kurang bernasib baik.
Jean-Pierre Dubé
