两党数据隐私法可能会对小企业产生适得其反的效果——两位营销学教授解释了原因
Orion Brown 推出了“黑色旅行盒”，为那些发现酒店乳液和洗发水不足的黑人女性旅行者提供服务。 Randel Bennett 与他人共同创立了保险初创公司 Sigo Seguros，为服务不足的西班牙语司机提供服务。 Bill Shufelt 和 John Walker 创立了 Athletic Brewing Company，以便运动员和不喝酒的人在社交场合可以喝到美味的不含酒精的啤酒。
这三个成功的企业有什么共同点？在每种情况下，企业家都在 Facebook 和 Instagram 等个性化数字广告平台上建立了自己的业务。他们没有电视广告活动的预算来与更大的企业竞争。所有这些都服务于以前被忽视的市场。
国会正在关注的一项隐私法案可能会无意中让类似企业在未来更难起飞。我们是营销学教授，是公共政策对营销影响的学术研究专家。我们担心两党法案——《美国隐私权法案》——可能会损害像这些依赖有针对性的数字广告的小企业家。
尽管美国人越来越支持政府对数据隐私采取更加干预的方式，但越来越多的严格研究表明，隐私法规可能会产生意想不到的后果。
隐私权利和错误
众议院和参议院立法者于 2024 年 4 月提出的《美国隐私权法案》，用参议院摘要的话来说，将创建“国家消费者数据隐私权并制定数据安全标准”。
该法案将为数据收集和数据使用制定国家标准。国家标准的好处是可以统一各州法规的拼凑。 《华盛顿邮报》在一篇支持性的社论中称，该法案“与各州迄今为止所采取的法案一样严厉，甚至更严厉”。越坚强一定越好，对吧？
未必。
相关国家法案通常以欧洲通用数据保护条例 (GDPR) 为蓝本。欧盟将 GDPR 称为“世界上最强大的隐私和安全法”。
但越来越多的学术文献表明，GDPR 等隐私法规可能会产生意想不到的后果。五月份，非营利性营销科学研究所发布了我们的报告，总结了这项工作。简而言之，数据隐私并不是免费的——它需要权衡。
隐私的代价
首先，企业和消费者的信息交换的隐私性和有用性之间需要权衡。 2006 年出版的《长尾》一书描述了数字营销如何将我们的经济从专注于销售热门产品的市场转变为服务于具有不同需求和品味的众多小众消费者的市场。数字营销让小企业家和有非主流需求的消费者找到彼此成为可能。
隐私和公平之间也需要权衡。正如消费者对产品的需求不同一样，他们在是否、何时以及为何愿意共享数据方面也有所不同。 研究表明，那些最热衷于尽量减少数据共享的人比那些不那么热衷的人更富有、受教育程度更高、年龄更大。我们认为，隐私监管的目标应该是让消费者控制自己的数据，而不是减缓所有人的数据流动。
粗略的个性化可能会排除边缘化的消费者群体。一些低收入消费者和某些少数群体生活在数字数据沙漠中。问题不在于公司对它们了解太多。相反，它们是如此隐形，以至于不知不觉地被排除在数字经济之外。
从某种意义上说，隐私可能是特权者的问题。据我们所知，没有任何严格的研究表明，严格的数字营销隐私政策可以为任何人带来切实的经济利益，更不用说低收入消费者了。
隐私和免遭歧视（尤其是针对边缘群体的歧视）之间也存在权衡。众所周知，算法会无意中产生歧视。例如，一项研究表明，女性比男性更不可能收到 STEM 职业的工作机会广告。这似乎不公平。
包括《美国隐私权法案》制定者在内的监管机构规定，公司应将其收集的数据限制在合理和必要的范围内，尽量减少有关种族、性别或其他受保护阶级属性的信息。但如果没有这些信息，监管机构和公司将如何审核基于数据的营销算法是否存在意外歧视？
最后，市场上卖家需要在隐私和创新之间进行权衡。许多小品牌的存在是因为数字营销使它们能够在没有巨额媒体预算的情况下以小规模创建可持续的业务。数字广告成本只是传统电视广告所需费用的一小部分，每年可为美国小型企业家节省 1,630 亿美元。与具有更广泛吸引力的大品牌相比，小品牌从准确定位中受益更多。
越来越多的研究表明，隐私法规可能会减缓创新并降低市场竞争力。这对于那些从准确定位不同消费者中获益最多的小企业和企业家来说尤其有害。
最近，隐私倡导者开始给那些主张个性化营销好处的人贴上“社团主义者”的标签。具有讽刺意味的是，正如我们为营销科学研究所提供的报告所显示的那样，小型企业从个性化营销中受益最多。
联合利华和耐克等巨头通过隐私监管和平台隐私政策的变化获得了竞争优势，这些政策大大提高了小企业获取新客户的成本，而亚马逊和沃尔玛等巨头作为广告平台获得了新的吸引力。同样，研究表明 GDPR 提升了 Google 和 Facebook 在欧洲的市场主导地位，并大幅增加了小公司的隐私合规成本。
可以肯定的是，我们相信国会正在制定的保护消费者隐私权的法案是有价值的。例如，5 月份的加价包括对小型企业的剔除，但没有考虑它们如何依赖他人的数据来获取客户。六月，共和党和民主党之间的分歧导致加价会议取消。
我们认为，国会应该明智地利用当前的僵局，仔细考虑拟议的法律将如何影响较小的卖家和弱势消费者群体。
Jean-Pierre Dubé
